定性研究可以适应市场研究中的许多领域，特别是心理学。这是一种自然的契合，因为营销人员和广告商都想知道是什么驱使消费者购买他们的产品。实现这一点的最好方法之一是了解导致和决定购买决策的认知过程。（贵州神秘顾客公司）
人们如何定义自己
身份理论关注的是人们如何定义自己以及他们在环境中的位置。
身份理论家对个人的选择、抱负、关注和需求感兴趣。身份理论对消费者档案的构建具有实际应用价值，是市场细分的基础。人们往往不善于分析他们的行为或揭示动机背后的原因。这意味着在身份框架内向参与者提出研究问题往往会引起更多细致入微、诚实和周到的反应。
消费者思维的黑箱
贵州神秘顾客公司在做市场研究时发现，消费者在购买的过程中经历了多个阶段。据说消费者会通过一个营销渠道来代表购买的承诺。在没有真正理解这一运动的驱动力的情况下，很容易把注意力集中在消费者通过这个漏斗的运动上。开发消费者简介是一种旨在吸引消费者思维的市场研究技术。
将认知理论应用于定性市场研究可以使研究参与者更容易地提供更深入和更相关的答案，以研究人员的问题。直接提问往往导致肤浅的回答，认知理论在定性研究中的应用可以与消费者产生更自然的对话。
改善市场细分
认知理论的两个基本理论是知觉理论和认同理论，两者都是以现象学为基础的。现象学是研究人们关于环境的有意识体验的研究。现象学的焦点是第一人称经验。在定性的市场研究中，现象学是焦点团体、消费者期刊和访谈的基础。在以现象学哲学为基础的研究中，参与者给出他们的经验的记述，并且在这样做的过程中，中继他们所拥有的信息。
知觉理论从现象学和神经科学中汲取。感知理论家感兴趣的是世界是如何被人类大脑感知和概念组织的。当市场研究者使用感知理论作为他们的调查的基础时，他们可以要求研究参与者对信息处理的自然步骤进行反思和交流。这些步骤是注意、排练、检索和编码。
人们如何处理信息
在任何给定的时间内，只有大约七位的信息可以存储在我们的短期记忆中。人脑必须排练信息以保持短期记忆。
当一段信息被充分排练时，信息就被转移到长期记忆中，在没有连续排练的情况下，它可以被检索。那些没有被连续排练以使他们能够停留在短期记忆中，或者没有被排练到长期记忆中的信息被遗忘了。为了利用长期记忆中的信息位，这些信息位必须被移回工作存储器，以便它们可以被检索。
大多数时候，这种信息处理是在没有明确意识的情况下进行的。只有当信息对我们的典型经验异常复杂或陌生时，我们才需要努力记住一些信息。因为这些过程是如此的自动化，市场研究的参与者可能不容易进入他们的无意识的思想和情感。
也就是说，如果研究参与者被问到这样的问题：“你首先注意到的是什么产品？”或者“你把产品联想到什么？”他们也许能够深入探究他们更深层次的无意识思维。
来自贵州神秘顾客公司