从早期全力发展电商业务转变为商
品使用心得 UGC 社区，大力提升社区活跃度，凭借在美妆垂类的内容深耕，
其用户体量和粘性均迎来跃升。适逢电商领域流量红利见顶，无论是平台方
还是品牌方都需要新的、差异化、高效的长效流量增长方式，内容电商迎来
发展契机。小红书克服了其他社交、电商平台难以激活 UGC 种草内容创作活
力的痛点，凭借优质 UGC 内容生态，成为用户信任的消费决策平台。
（1）“社区+自营电商”模式。2013 年-2017 年是电商 早期发展阶段，2013 年 电商涌起，初步建立 UGC 海外购物垂直内容社区。2014 年底起，红书开始依靠电商变现，发展自营跨境电商“福利社”，并在供应链、SKU 等方面逐步完善。
（2）商业模式转型助力。书战略由全力发展电商业务转变为达人和素人用户发布商品使用心得的 UGC 社
区，平台变现模式也逐步转变为广告服务为主。2017 年底小红书从产品、运营，到营销策略等方面都发生
了明显变化，提升社区活跃度成为其第一目标：
1）产品上，小红书开始全面信息流化；
2）运营上，除了美妆品类，小红书加大了对美食、母婴类内容以及男博主的扶持力度，吸引增量用户；
3）营销上，小红书的动作包括邀请明星入驻、赞助热门综艺以及开设线下体验店 REDhome 等
策略调整
（3）电商用户数量和粘性大幅提升。明星效应下，用户数量得以迅速增长：2019 年电商用户 突破 1 亿。在用户粘性上， 2018 年提升并维持在 20%以上，超过了当时和小红书用户
群体及业务类似的蘑菇街。
用户增长情况
传统电商领域流量红利见顶。2017 年起，中国手机网民增长速度落入 10%以下区间，行业流量增长遇到瓶
颈。尤其是传统电商领域，大部分市场份额被淘宝（天猫）、京东等头部应用垄断。据极光大数据，截至 2017
年底电商领域用户渗透率已经高达 69.9%，而后每年的渗透率维持在 4-5%左右的低速增长。
（4）平台端，传统电商平台获客成本高企。面临移动互联网流量增长瓶颈及新兴电商形态崛起，传统电商平台获
客成本不断升高：以阿里巴巴为例，在 2017 财年阿里巴巴来自移动端的 GMV 占比达到 79%、收入占比达
到 80%之后，渗透率提升空间显著压缩。相比之下是获客成本增长显著：阿里巴巴单 MAU 营销费用由 2014
财年的 18 元提升至 2018 财年的近 50 元，且仍在不断上升。
巴移动端 GMV 及收入占比情况
