休闲零食产品类别多样、细分领域存在强势品牌，销售渠道逐渐从多
元化走向融合发展：对于休闲零食企业而言，由于饮食习惯和口味偏
好差异，目前尚未出现能在多个产品品类上主导全国销售市场的品牌，
但细分领域已形成较为强势的品牌。行业销售渠道上多为经销模式（甘
源、恰恰、卫龙、盐津铺子）、逐渐从多元化走向融合发展；在不断深
化经销、KA 卖场等相对成熟渠道的基础上，各家公司逐步发力电商渠
道、线上占比逐步提升，三只松鼠线上占比达到 70%以上。
（1）1. 产品组合：新品逐步崛起，开拓能力突出（两个年收入十亿+、4 个年收入 5 亿元+）
目前辣味休闲食品已经开发了包括甜辣、酸辣在内的多种辣味口味，以满足更广泛的消费者
需求，推动行业的发展。且在辣味休闲食品行业内出现了若干有潜力的细分市场，例如海带、
魔芋等辣味休闲蔬菜制品。得益于其健康的产品属性、优异的口感及持续的产品创新，该等
产品对消费者产生了极大的吸引力。以魔芋制品产品为例，其本身具备高膳食纤维、低碳水
化合物、低脂肪的健康属性，因而广受欢迎。根据弗若斯特沙利文报告，2020 年中国人均
年消费魔芋量不足 0.1 千克，而日本的人均年消费量约为 2.0 千克，显示魔芋制品在中国仍
有巨大的增长潜力。
三大类产品销量（万吨）
（2）品牌升级：打造网红新品，丰富品牌内涵
品牌经久不衰、年轻的品牌调性深入人心、拥有横跨多个年龄圈层的庞大粉丝群。通过契合
消费者喜好、高性价比的产品以及随时随地让消费者能够触达的全渠道覆盖，实现了高频消
费，小包装产品（指适于直接消费的最小产品包装）在 2020 年达到约 90 亿的消费频次。发
展初期的卫龙凭借产品的味美、质优及价实，成为千禧一代人青春记忆中的经典。公司在消
费者的青少年时期培养味觉记忆，建立卫龙品牌和消费者之间早期的情感基础，并打造丰富
的高质量的产品组合，以满足消费者多元化需求，从而增强品牌黏性，有效提升品牌的活力。
公司持续通过娱乐化品牌营销，打造卫龙潮流有趣的品牌形象，深度占领消费者心智，让年
轻人自发地转发或转帖于各社交媒体渠道的市场营销活动，成为品牌的传播者。借助互联网
及社交媒体，通过热点话题、跨界联名等创新营销，增强品牌的年轻化与时尚感，并在年轻
消费者中形成情感共鸣。
三大类产品单价（元/千克）
（3）消费者分析：在消费者购买休闲食品时，辣味是首选口味之一。调味面制品已经成为中国消费者喜爱的休
闲食品之一，48.3%的受访者表示喜爱调味面制品。在 1995 年之后出生的受访群体中，14.6%
表示调味面制品是他们最喜欢的休闲食品品类，在所有休闲零食品类中位于第二；在 1985
年之后出生的受访群体中，11.7%表示调味面制品是其最喜欢的休闲食品品类，在所有休闲
零食品类中位于第三。
休闲食品是指在正餐以外的时间里或休闲时间食用的包装食
品。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，2020 年中国休闲食品行业的市场规模为 7,749
亿元，2015 年至 2020 年年复合增长率为 6.6%。受居民可支配收入增长、城镇化进程加快、
消费场景日益丰富、创新产品不断涌现以及零售渠道不断改善等因素的推动，中国休闲食品
市场将持续增长，预计 2020 年至 2025 年年复合增长率将达到 7.3%