今年双十一在上半年消费行业需求疲软，下半年有一定基数压力的背景下受
到广泛关注。我们从打法变化（流量争夺、平台分化、销售节奏）、品类趋势和品
牌战绩上对本次双十一做了深度复盘。
（1）流量争夺方面，主战场KOL流量进一步集中，抖音直播崛起。家电公司此次
大促更加重视营销，通过选择顶流主播，全面拥抱新营销抢占宝贵流量；平台比
较上看，京东出击更为主动，通过供应链的全面升级支撑“付款提前不熬夜”+服务端升级，大获成功；销售节奏方面，家电预售较其他行业更关键，双十一整体销售重心提前亦是大趋势。
（2） 整体增长符合预期。全周期实现GMV为 9523 亿元，总体同比+13%，保持
稳健增长。天猫增速有明显放缓，天猫去年带头拉长双十一销售期，实现86%的
高增速，今年增速降至8.5%，实现GMV为 5403 亿元，占全网比重从59.3%降
至 56.7%。京东增速强劲，实现GMV为 3491 亿元，同比高增28.6%，延续了去
年的高增速（+33%），份额提升至36.7%（+4.4pct），对天猫份额进行成功抢占。
今年双寡头合计占比连续4年保持在85%左右，新锐平台高增或成重要看点，抖
音在新锐平台中表现优异，今年双 11 直播间累计看播人次达 395 亿，根据钛媒
体，其双11 期间交易额为去年同期的4.65倍，同比大幅增长。
（3）家电整体：京东平台强劲带动，延续多年高景气度，总规模稳居第一。全周
期看，京东家电成交额同比高于京东GMV整体增速，成交平均单价+50%，超 5000
万家庭从京东平台购买家电，线下自营门店客流量同比增长 15 倍。根据星图数
据，今年家电成交额位居全网第一，继续蝉联冠军。京东何以凯旋归来，我们将
在 1.2节详细解读。
（4）抖音平台直播火爆，推动大促。抖音双11 好物节直播总时长达2546万小时，
累计观看直播人次 395亿，品牌成交额破千万的品牌达 577 个，新品榜TOP10
中，扫地机器人位居前五。抖音崛起的原因或在于：1）抖音在今年大促期间进攻
更为主动，表现在：（ a）时间提前：提出“好物提前买”，即预热时间相较2020 年
提前10 天至10月15 日；（b）补贴力度大：发布百亿补贴活动，此外大促期间
用户通过商城可直接领取“满99 减15”优惠券；2）短视频占据移动网民的使用时
长提升也是大势所趋，根据群邑数据，短视频使用时长占比从20Q3 的26.9%提
升至21Q3的31.6%，而综合网上商城的占用时间维持回落至去年Q3 的4.3%左右