贵州短视频内容电商近年来快速崛起，在 5 年左右的时间内从零成长至数千亿规模，我们认
为其发展背后的底层逻辑依然贯彻了我们在《纵览电商之七：电商的缘起、演进与格局》
报告中提出的“始于技术创新，兴于需求满足，盛于飞轮加速”，但相比传统电商平台，
短视频内容电商存在两方面的差异：1）新技术：依托于 4G 网络技术创新迭代后的普
及与降费，短视频内容电商成功使用视频替代图文成为主要的信息流传递形式，可更高
效的展现商品特性；2）新需求：通过算法识别用户兴趣，并在娱乐内容中直接嵌入与
之匹配的带货内容，简化消费者决策链路的同时，实现对消费者潜在需求的激发与承接。
（一）用户消费：潜在需求承载差异化品类——非标、可选、中低价格带
短视频内容电商的流量由使用时长占比超 20%的短视频平台分配供给，可撬动万亿级
别的消费规模，但最终形成的品类销售结构却与传统电商存在差异，其中具有非标性强、
可选性强且处于中低价格带三类特性的品类受益最为充分：服装、珠宝、化妆品等品类
GMV 占比分别超过 25%/10%/10%，明显高于传统电商，其逻辑在于短视频内容电商
场景承载的需求以视频内容激发的潜在需求为主，对应的：1）可选属性较强的品类中
易存在潜在需求；2）视频介质可更好呈现强非标品类的特性，激发潜在需求；3）购买
中低价格带品类的决策成本较低，适合短视频内容电商场景下短消费决策链路属性。
、短视频内容电商的创新主要在信息流环节
（二） 商家经营：平台成熟红利退坡，产品与内容为重运营为辅
短视频内容电商的销售运营模式不同于传统电商平台，商家产品的信息传递与成交转化
均主要通过 Feed 流内的视频/直播内容完成，在场景相对单一运营工具相对简化，商家
较难形成运营差异化的情况下，商家核心能力主要体现在：1）准确识别消费需求后通
过选品或生产落地的产品力；2）产出优质内容提高好产品对需求激发转化的创作能力。
从经营效率上看，短视频内容电商中的商品价格正在逐渐向传统电商渠道并轨，商家在
两个渠道内的效率差异主要体现在费用端的营销投放环节：而在广告位竞价机制的基础
上，随着短视频内容电商中商家增速逐渐超越用户增速，营销投放或即将度过初期平缓
竞争带来的高效率阶段，未来拥有较强产品力并可创作优质内容的品牌优势或将放大。
（三）激发消费新需求，给予品牌新机会： 在短视频内容电商快速发展的过程中，增量消费需求也在大量产生，产业链中优质的品
牌商和运营服务商有望把握新渠道崛起机会，实现加速增长，其中包括：1）品类属性
契合新渠道，同时拥有强产品力支撑多渠道运营能力的品牌，重点推荐黄金珠宝赛道的
周大生、周大福和老凤祥，化妆品赛道的贝泰妮、珀莱雅和上海家化；2）拥有强大创
意能力，契合品牌方在新渠道运营需求的电商代运营企业，重点推荐壹网壹创。