传统电商获客成本高企，社区团购创新式玩法吸引互联网巨头加速布
局。社区团购是通过团长连接商品供应端与商品需求端的新型拼团消费
模式，通过“预售+次日达+自提”的模式兼顾品类丰富度、配送时间以及
商品价格。社区团购于 2015 年萌芽，2020 年头部互联网公司加速入局，
社区团购模式备受资本青睐。社区团购的差异化优势突出体现在商品周
转、用户获取及区域模式可复制：供给端商品流转快库
“T+1”模式兼具性价比与履约效率，预计 2023 年社区团购市场规模
达 2.4 万亿。从需求端来看，社区团购拥有高性价比的核心优势，通
过熟人网络加速形成社群聚合渗透下沉城市；在供给端，社区团购通
过压缩经销商环节降低价格，并以“中心仓+网格仓”形式提升履约效
率。由于社区团购模式具有明显的城市层级分化特征，因此基于不同
城市层级用户的消费行为，我们预计 2023 年社区团购市场规模有望
达到 2.4 万亿元。
竞争趋势白热化，各赛道玩家差异化优势鲜明。兴盛优选通过品类结
构调整，仓配体系升级脱颖而出，并与京东合作优化供应链，加速新
老用户沉淀。美团优选“高频打低频”业务经验丰富，通过地推模式
快速聚集团长资源，领先完成供应链末端的用户池沉淀，同时发力仓
配建设，生态协同效应突出。多多买菜主站流量与社区团购核心目标
人群重合度较高，具备特有的用户转化优势和导流作用。主站累积的
丰富社交数据将帮助团购业务精准匹配用户需求，极大降低商品库存
及损耗。同时，“丰富的农产品供应+重金投入仓储物流基础设施建设”
将给多多买菜带来发展新增量。
1. 创新零售消费模式，社区团购再造零售新业态
1.1. 模式定义：“拼团+次日达”，社区团购性价比特征突出
社区团购是一种通过团长连接商品供应端与商品需求端的新型拼团消费模式。从其
商业模式来看，其典型流程表现为
1）团长通过微信群形式推荐商品给用户
2）用
户完成商品挑选后于当天 23：00 前在社区团购平台完成下单及支付；
3)社区团购平
台向商品供应商订货并通过自有或第三方配送至团长处；
4）用户于团长处自提所购
商品。“预售+次日达+自提”的社区团购模式模式极致压缩商品经销环节，打造履约
优势与价格优势兼备的新型消费模式
由于社区团购用户具有明显的城市层级分布特征，因此我们主要按一二线城市以及
三线城市及以下用户购买行为进行社区团购市场整体规模估算：
1）用户渗透率方面：受益于品类的拓展以及商品性价比的优势，预估一二线城市社区团购用户渗透率为
35%；而低线城市用户对商品价格更为敏感，所以当主要生鲜食品及快消品品类稳
定供给后，预估社区团购用户渗透率有望突破 40%；
2）用户使用频次方面：由于一
二线城市用户生活节奏较快，闲暇时间较少，预估生鲜快消品购买频次平均在每月
9 次；而因低线城市用户通勤时间较短、休闲时间更长，有更多的机会进行生鲜快
消品的采购，预计三线城市及以下用户使用频次为 12 次；
3）商品客单价方面：一
二线城市用户收入水平更高，更注重商品品质，因此倾向于选择高质量高单价商品，
预计 2023 年一二线城市用户客单价有望突破 37.5 元；低线城市用户则追求极致性
价比，预计 2023 年低线城市用户客单价达到 32 元。因此，预计一二线城市社区团
购规模有望达到 5528.25 亿元，三线城市及以下有望达到 18432 亿元–社区团购市
场总规模预计在 2023 年可达到 23960.25 亿元。
1）农产品供给：2020 年 12 月 27 日，京东集团以 7.98 亿港元认购中国地利 4.78 亿
股股份，交易完成后，京东集团将获得约 5.37%中国地利已发行股本。中国地利集
团是中国领先的农产品供给服务商，其农贸市场集群以及农产品物流枢纽覆盖较广，
且在农产品流通、零售两方面均有涉及：中国地利在全国 7 个城市共经营 10 个农
产品批发市场，东三省分布较为密集，其中沈阳寿光市场是亚洲目前占地最大的综
合性农产品物流园，同时也是中国南北蔬菜物流枢纽中心。
高频打低频的社区团购模式，美团驾轻就熟。以高频外卖业务增强用户粘性后实现
对点评、酒旅等其他低频业务的导流是美团的核心商业模式，因此以高频生鲜业务
为切入口培养用户习惯并实现对日用百货等其他低频品类需求导流的社区团购模
式与美团核心商业模式有较大相似度，美团拥有更丰富的“高频打低频”商业模式
经验。从美团 App 布局来看，首页最靠前入口为高频核心外卖业务，与之并列首页
第一行的是美食、酒店/民宿、休闲/娱乐、电影/演出较高频需求业务，第二行第三
行分别布局打车、买菜、景点等业务入口。APP 排列布局彰显“高频打低频”的商
业打法，将具有高频次消费需求的外卖业务与其他较低频次消费需求的业务放在同
一个页面，培养用户心智。除了 APP 排列方式，美团亦通过发放跨业务优惠券，例
如酒店优惠券和美团打车优惠券等，实现流量从高频次消费需求型业务向低频次消
费型需求业务的转移，提升高频与低频业务之间的联动性。